Com a part de la identitat de marca, aquests elements afavoreixen el reconeixement i el record de la marca i reforcen els trets que configuren el capital de marca augmentant el seu valor afegit. Són elements tangibles que representen la marca de manera directa als seus públics, generant estímuls que desencadena una respostes subjectives.
Tradicionalment aquests elements identitaris es distingeixen entre identitat verbal i visual, tot i això, cada vegada és més freqüent la definició dels factors d’identitat sensorial, a partir dels quals es vol oferir una oferta global al receptor amb la intenció d’estimular-lo i persuadir-lo.
Identitat verbal
Naming
El naming és el procés a partir del qual es determina la denominació d’un producte, servei, marca o entitat.
Segons J. Montaña i I. Moll, el nom és un dels principals signes d’identitat de la marca i aporta valor afegit, un identificador i diferenciador que afavoreix el coneixement i el record de la marca, factors que evidencien la importància de la seva elecció com a part del pla estratègic de branding.
El nom és la pedra angular de la creació de la identitat visual i un dels elements més duradors en l’estratègia de marca. Amb el temps, obté major significat i definició, simbolitzant totes les associacions establertes obtingudes per la projecció de la marca en les diverses interaccions amb les seves audiències en els diferents punts de contacte.
"El realment important d’un només el significat i les associacions que es construeixin a llarg terme".
A. Wheeler
Comptar amb un nom adient i amb un significat rellevant des d’un principi, és un element clau per reduir el temps necessari per a l’adquisició del significat desitjat.
Característiques ideals dels noms
Al nom se li atribueixen un conjunt de característiques ideals que augmenten la seva efectivitat, de les quals se’n destaca:
- Transmetre els valors associats a la marca.
- Connectar amb la promesa de la marca.
- Encaixar amb el posicionament i l’estratègia de la marca.
- Ser apropiat al producte/servei que representa.
- Ser curt, fàcil de reconèixer i de recordar.
- Ser fàcil de pronunciar, que tingui bona lectura i sonoritat.
- Ha de distingir-se dels noms dels competidors.
- En el cas d’actuar en un entorn internacional, la seva pronunciació ha de ser fàcil en els idiomes dels seus consumidors potencials.
- No ha de connotar significats negatius.
- Ha de ser legalment registrable.
Tipologies de nom
Existeixen diverses tipologies de nom, que estableixen algunes metodologies de creació, les més habituals són:
- Acrònims o sigles: Nom creats a partir de les inicials o primeres lletres de diverses paraules. (Ex.: SEAT [Sociedad Española de Automóviles de Turismo], Termcat [Terminologia Català]).
- Descriptiu: Nom inspirat en la descripció de la funció exercida per l’entitat. (Ex.: Airbus o La Caixa).
- Geogràfic: Nom que fa referència a l’origen geogràfic de l’entitat o la seva àrea d’influència. (Ex.: FC Barcelona).
- Neologismes: Basat en paraules inventades. (Ex.: videoconsola Wii).
- Simbòlics: Noms amb contingut simbòlic associat. (Ex.: Axel Hotels).
- Nom propi: Basats en el nom o cognom del fundador o d’algú que es considera rellevant. (Ex.: Disney o Lacoste, Ferran Adrià).
Veu, to i estil
En aquesta fase es formalitza com es comunica l’entitat amb l’audiència. La veu s’articula entorn dels valors associats a la marca i és un clar reflex de la personalitat de marca, el to i l’estil matisen els missatges. El to es defineix en relació al context cultural en el qual es troba l’entitat i l’estil de comunicació en funció a la relació adoptada amb l’audiència, adaptant sempre el missatge a cada tipus d’audiència i context, però sent sempre fidels a la pròpia identitat.
Les decisions adoptades en aquesta fase es recullen en el llibre d’estil de l’entitat, una guia dirigida als diferents redactors amb l’objectiu de dotar tots els fluxos de comunicació realitzats al llarg del temps d’uns criteris homogenis i consistents, independentment del redactor o del departament d’emissió. Alguns dels elements que ha d’incloure aquesta guia són els pronoms utilitzats (tu, vostè, tercera persona …) i el tipus d’argot i vocabulari (tècnic, col·loquial, fresc …), és recomanable que inclogui un breu llistat de paraules clau d’ús recomanat i un llistat de les que cal evitar, focalitzades a l’associació de conceptes relacionats amb els valors atribuïts a la marca.
Segons els estudis de neuromàrqueting recollits per J. Klaric, la utilització de verbs d’acció en els missatges, activen més el cervell. Alguns verbs que recomana fer servir, especialment en els discursos focalitzats a les vendes són: poder, aconseguir, protegir, entretenir, dominar, transformar, recordar, gaudir, conquistar, controlar, assolir. Klaric subratlla la importància d’utilitzar un estil de comunicació que tendeixi a ser proper i familiar per al receptor, per tal de guanyar-se la seva confiança.
Identitat visual
La identitat visual recull un conjunt d’elements que tradueixen gràficament la identitat corporativa d’una entitat (logotip, símbol, colors corporatius i tipografies corporatives), que s’apliquen de manera coherent en totes les comunicacions visuals de la marca, tant online com offline d’acord amb les pautes que establides en el manual d’identitat corporativa (papereria, uniformes, packaging, senyalística, publicitat, web …).
En aquesta fase el disseny gràfic és clau per a la creació d’elements d’identitat visual que comuniquin de manera clara i efectiva les característiques del nucli de la marca: posicionament, valors, personalitat i promesa de marca.
Suports d’aplicació de la identitat visual
La identitat visual d'una marca es pot aplicar a un gran nombre de suports relacionats amb el producte/servei de l’entitat. W. Olins aporta un llistat que, segons la seva experiència, s’adequa a la majoria d’empreses.
Comunicacions:
- Papereria: targetes de visita, paper de carta, sobres, targetons.
- Quaderns i agendes
- Etiquetes de direccions
- Passes de visitants
- Material per a màrqueting
Embalatge:
- Interior
- Cartró exterior
- Etiquetes
- Instruccions de transport
- Instruccions d’instal·lació
Entorns (interiors/exteriors):
- Edificis
- Àrees de recepció
- Zones de ventes
- Oficines
- Fàbriques
- Tendes
- Sales d’exposicions
Exposicions:
- Estands, panells
- Fullets/obsequis
- Passes
Formularis:
- Comptabilitat
- Compres
- Ventes
- Producció
- Personalitat
Informàtica:
- Llocs web
- App
- Intranets
- Blogs
- Salva pantalles
Productes:
- Disseny de producte
- Identificació de producte
- Plaques de característiques
- Instruccions d’ús
- Instruccions de posada
Promocions:
- Material de promoció i de punt de venda
Publicacions:
- D’empresa
- Personal/formació
- Embalatge
- Productes
Publicitat:
- D’empresa
- De contractació
- De producte/servei
Senyalització:
- Orientativa
- Sistema de signes per a cartells (interns/externs)
Vehicles:
- Transport per carretera
- Transport a fabricació
Vestuari:
- Plaques d’identificació
- Uniformes
- Cascs, monos, bates de laboratori
Logotip
El logotip és el principal identificador de la majoria de marques, que té com a objectiu principal presentar la idea central de la marca representada amb contundència, brevetat i immediatesa.
Distintiu gràfic que identifica una organització, una marca o un producte, i que pot estar format per un símbol, per la representació gràfica del nom de l’organització, marca o producte, o per una combinació d’aquests dos elements.
www.termcat.cat
El logotip pot estar format pel nom de la marca, per un símbol, o per una combinació d’ambdós elements; en algunes ocasions també inclou un lema, per tal d’aportar major significat al conjunt. El elements bàsics en què es fonamenta la seva unitat visual són el color, la tipogràfica i la forma, pilars per al desenvolupament del manual d’identitat gràfica traduïts com color de marca i tipografia corporativa.
Manual d’identitat gràfica
“Document en què es recullen els elements bàsics d’identitat visual, les seves normes d’utilització i la seva aplicació als principals suports utilitzats per una empresa o una organització en la seva activitat.”
www.termcat.cat
Tant si es tracta d’un manual obert, que permet major marge de decisió per part dels creatius en l’aplicació de la identitat visual, o tancat, més estricte en les regles d’ús, el manual d’identitat gràfica és una guia per l’aplicació dels elements que integren la identitat visual en els diversos suports en els quals s’hagi d’utilitzar (papereria, publicitat, uniformes, senyalística …), per tal que s’expressin utilitzant un llenguatge cohesionat. Segons M. Davis, el manual ha d’explicar com adaptar la marca per ser utilitzada en els diversos canals i mitjans en què pugui ser utilitzada, incloent-hi les adaptacions per monitors i versions digitals responsive. A més, també ha d’acomplir les funcions d’inspirar, educar i crear consciència de marca.
“S'hauria de poder ocultar el logotip i encara així ser capaç d’identificar l’empresa perquè l’aparença i la sensació que evoca són distintives”.
Michael Bierut
Partint de la pauta descrita per W. Ollins, els elements bàsics que componen el sistema visual d’una marca corporativa i, per tant, elements que han de formar part del manual d’estil, són: el nom, el símbol, el logotip, la tipografia principal i el sistema de colors.
Identitat sensorial
Per R. Manzano, el branding sensorial és “gestió de la comunicació de la marca cap als cinc sentits del consumidor”, desencadenant que “aquesta acumulació d’impactes sensorials millori la percepció del consumidor i faciliti una millor implantació en la seva memòria, el que es tradueix en una major connexió i fidelitat de marca”. Experts com Boswijk, Yhijssen i Peelne (2007) afirmen que el procés per a generar experiències significatives s’inicia amb la percepció per mitjà dels sentits (vista, oïda, olfacte i gust).
En base a aquesta idea el branding sensorial apel·la als sentits per definir un conjunt d’elements d’identitat pròpia basats en els sentits, amb l’objectiu de crear experiències a través de la vista, l’oïda, el tacte, el gust i l’olfacte, per evocar valors predeterminats. La finalitat és que els clients estableixin associacions positives per crear experiències memorables i que potenciïn el record de la marca.
Elements que defineixen el branding sensorial
Els elements que defineixen el mapa identitari de branding sensorial, segons les definicions fetes per R. Manzano, són:
Identitat visual:
Correspon al sentit més poderós, doncs, el 83% de la informació retinguda per les persones es rep visualment. Les principals aplicacions se centren en els colors, les formes i les imatges. El color és un dels més influents. En el cas dels productes, el color actua com a detonant de la decisió de compra en el 85% dels usuaris.
Identitat auditiva:
Defineix els elements sonors amb els quals s’identifica la marca. La música, l’element més característic, produeix emocions, sentiments i experiències en els usuaris que afavoreixen la generació de records a llarg termini.
Identitat olfactiva:
L’olor és la millor manera de generar una experiència sensorial, a causa de l’estreta connexió que hi ha entre l’aroma, el record i el benestar.
Identitat del gust:
És el sentit més difícil d’utilitzar i, per tant, el que té menys presència en el camp del màrqueting sensorial. Ajuda a despertar la resta de sentits i afavoreix el record, les persones recorden el 15% del que proven.
Identitat tàctil:
Els principals elements en els quals es manifesta són el producte (textura, mida, material …), els elements que envolten la presentació del servei, o el punt de venda. Potencia la connexió amb l’usuari.
El desenvolupament dels elements d’identitat sensorial generarà un mapa de branding sensorial distintiu per cada marca, definit segons la importància atorgada a cada sentit.