Partint d'una fase d'analisi, de les conclusions extretes de diagnòstics com DAFO/CAME i de la promesa de marca, recomanablement basada en insights, l’entitat ha de fer una tasca d’introspecció per tal d’integrar els elements definits estratègicament i que conformen el nucli de la marca. En aquesta fase, si és necessari, l’entitat ha de reorientar-se i/o transformar-se, en un procés que pot afectar tots els factors que configuren l’entitat: estructura organitzativa, estil de lideratge, filosofia, missió, visió o el programa de màrqueting mix.
La finalitat d’aquest procés és obtenir una marca coherent en totes les seves dimensions, orientada al’acompliment dels objectius definits i que vehicula la seva activitat d’acord a un programa de màrquetingmix que genera apalancament de marca, al qual podem anomenar brand mix.
J. Casanovas, destaca un conjunt de factors favorables per l’apalancament a la marca de les diverses variables del màrqueting mix en el procés desenvolupament del brand mix:
- Producte/servei de marca (product branding): Mitiga el possible benchmarking competitiu, disculpant-lo en moments d’obsolescència no programada i allargar exponencialment la rendibilitat econòmica dels cicles de vida del producte/servei.
- Preu (price branding): Incrementar la predisposició del comprador a pagar més, obtenint majors marges de venda i maximitzant l’estratègia de pricing de l’entitat.
- Distribució (place branding): Ajuda a crear relacions de confiança amb els prestadors de serveis, sigui productor, majorista o detallista.
- Comunicació (promotional branding): Facilitar el desenvolupament de promocions adequades a cada moment del temps i per tipus de client.
Actualment diversos autors introdueixen noves variables de màrqueting mix a les anomenades “4 Ps” establertes el 1978 per McCarthy, com les proposades per Booms i Bitner el 1981, processos, presència física i persones. D’aquestes, autors com Brian Solis o A. Salman, concedeixen especial importància a la variable de les persones.
“Les marques han de ser marques que reforcin l’activitat dels usuaris i que atorguin a la seva vida un valor afegit. Les marques actuals han de serre inventades per les xarxes socials”.
B. Solis