Capital de marca

El capital de la marca, aspectes intangibles

David A. Aaker i Kevin L. Keller defineixen el capital de marca com “el conjunt d’actius i passius que, vinculats a ella, al seu nom i al seu símbol, incorporen o disminueixen el valor que proporciona el producte als consumidors”, referint-se al valor afegit que suposa pel públic destinatari la identificació de l’entitat a una marca.

El capital de marca és un actiu difícil de valorar per estar basat en les creences dels clients. Es tracta d’un conjunt d’actius intangibles que aporten valor afegit a l’entitat, definit per un sistema de valors relacionats amb els elements d’identitat de marca i amb la vinculació de la marca amb els seus destinataris.

Els elements que determinen el valor de marca es relacionen entre si, i són el resultat directe del coneixement que té el destinatari de la marca i de la influència d’aquest coneixement sobre la resposta del destinatari vers ella.

Actius i passius intangibles que determinen el valor capital de marca

Podem agrupar el conjunt d’actius i passius intangibles que determinen el valor capital de marca en cinc categories:

Notorietat de la marca:

Capacitat d’un consumidor per reconèixer o recordar una marca determinada.

Aporta familiaritat a la marca, esdevé una àncora per aconseguir altres associacions i pot arribar a ser una senya de compromís de l’empresa amb determinats valors o causes. Segons Aaker (2000), el grau de reconeixement de marca es pot mesurar en tres nivells: el reconeixement assistit o suggerit, la notorietat espontània i el top-of-mind (la notorietat superior en el destinatari).

Qualitat percebuda:

Percepció del consumidor de la qualitat general o la superioritat d’un producte pel que fa a les funcions o beneficis que ofereixi en comparació amb la resta d’alternatives de compra.

La percepció d’una qualitat de marca alta contribueix a l’efectivitat de les comunicacions de màrqueting, afavoreix un posicionament sòlid de la marca en el mercat, possibilita establir preus elevats, reduint l’impacte que el preu pot tindre en el comportament de compra i motiva els distribuïdors a la seva comercialització.

Associacions de la marca:

Tot el que el consumidor vincula al record de la marca i que li aporta significat, des dels atributs intangibles als elements tangibles que conformen la identitat visual.

A mesura que el nombre d’exposicions del consumidor a les comunicacions de màrqueting de la marca augmenta, major és el nombre d’associacions, i més gran la força de la vinculació entre aquesta i el consumidor. Quan aquest procés d’associació es vincula amb una imatge coherent, es forma la imatge de marca.

Lleialtat a la marca

Vinculació vers una marca determinada que porta el consumidor a realitzar un comportament repetitiu a l’hora d’escollir- la, fins i tot en el cas que l’entitat a la qual representa realitzi canvis que afectin la seva estructura o les variables de màrqueting.

Aaker (1991) determina cinc graus de lleialtat:

• Consumidors orientats al preu: la marca té un efecte mínim en la decisió de compra.
• Clients habituals: presenten un determinat grau de satisfacció amb la marca, per tant, no hi ha cap estímul que els inciti al canvi.
• Consumidors lleials als costos de canvi: estan veritablement satisfets amb la marca, per la qual cosa els resulta difícil i costós canviar-la per una altra.
• Amics de la marca: basen les seves preferències en associacions amb símbols, conjunts d’experiències d’ús o una elevada qualitat percebuda.
• Consumidors compromesos: són veritables enamorats de la marca. La marca és molt important per a ells, de vegades la poden arribar a considerar una extensió de si mateixos.

Altres actius de la marca

Tenen en compte característiques formals de la pròpia marca i la integren als beneficis econòmics que posseir-la reporta a l’empresa, com: les patents, les marques registrades i les relacions amb el canal de distribució.