Valor de marca i capital de la marca

Per
Jimmy Guiu
,
28 gen. 2020

...

...

El valor de marca o Brand Equity

“El valor de marca, en anglès Brand Equity, és el valor financer i comercial d’una marca com a actiu intangible de l’entitat a la qual representa i que n’és propietària.”

El valor de marca o brand equity és el “preu en brut” de la marca en sí sense incloure l’entitat a la qual representa, un actiu amb un valor real. J. Montaña i I. Molla assenyalen que, “per al consumidor, el valor de marca és la suma dels valors funcionals i dels valors afegits, emocionals i simbòlics; i per a les entitats és la suma del valor de marca per al consumidor, més altres actius de la mateixa, com són els registres, les patents, la posicióen la distribució, …”.

L’estimació d’aquest valor resulta complicat, doncs, a més dels indicadors financers inclou variables relatives als diferents agents amb els quals interactua la marca, vinculats amb els actius que conformen el seu propi capital de la marca.

La quantificació de la quota de mercat i dels resultats obtinguts, relatius a la resposta dels consumidors vers l’oferta (com poden ser el nombre de vendes, d’inscrits a una entitat o d’usuaris d’un servei) és una xifra que evidencia el potencial de la marca i el lloc que ocupa respecte als competidors. Tot i ser només un indici del valor real de la marca, suposa un punt de partida per a la seva valoració que aporta una idea del valor financer i comercial que determinada marca té com a actiu intangible. L’estimació del valor de marca és un indicador per mesurar el grau d’èxit d'una marca i una eina pel diagnòstic i l’optimització del pla de branding.

Principals factors positius de comptar amb un valor de marca alt

L'anàlisi de J. Casanovas de les investigacions fetes des dels anys setanta fins a l'actualitat, mostren com a principals factors positius de comptar amb un valor de marca:

Des de la perspectiva financera:

  • Maximitza la preferència i intenció de compra.
  • Permet generar increment en l’elecció de la marca.
  • Permet generar majors marges de benefici.

Des de la del consumidor:

  • Genera un efecte diferencial en la resposta al màrquetingde la marca.
  • Genera confiança en la presa de decisions de compra.
  • Genera satisfacció en l’ús/consum.

El capital de la marca, aspectes intangibles

David A. Aaker (1991) i Kevin L. Keller (1998), defineixen el capital de marca com “el conjunt d’actius i passius que, vinculats a ella, al seu nom i al seu símbol, incorporen o disminueixen el valor que proporciona el producte als consumidors”. És a dir, fa referència al valor afegit que suposa pel públic destinatari la identificació de l’entitat a una marca.

El capital de marca és difícil de valorar, perquè està basat en les creences dels clients. Es tracta d’un conjunt d’actius intangibles que aporten valor afegit a l’entitat, definit per un sistema de valors relacionats amb els elements d’identitat de marca i amb la vinculació de la marca amb els seus destinataris.

Els elements que determinen el valor de marca es relacionen entre si, i són el resultat directe del coneixement que té el destinatari de la marca i de la influència d’aquest coneixement sobre la resposta del destinatari vers ella.

Actius i passius intangibles que determinen el valor capital de marca

“Un consumidor percep el capital de la marca com el “valor afegit” al producte o servei, associant-lo amb el nom de la marca.”

Aaker, 1991

Podem agrupar el conjunt d’actius i passius intangibles que determinen el valor capital de marca en cinc categories:

Notorietat de la marca:

Capacitat d’un consumidor per reconèixer o recordar una marca determinada.

Aporta familiaritat a la marca, esdevé una àncora per aconseguir altres associacions i pot arribar a ser una senya de compromís de l’empresa amb determinats valors o causes. Segons Aaker (2000), el grau de reconeixement de marca es pot mesurar en tres nivells: el reconeixement assistit o suggerit, la notorietat espontània i el top-of-mind (la notorietat superior en el destinatari).

Qualitat percebuda:

Percepció del consumidor de la qualitat general o la superioritat d’un producte pel que fa a les funcions o beneficis que ofereixi en comparació amb la resta d’alternatives de compra.

La percepció d’una qualitat de marca alta contribueix a l’efectivitat de les comunicacions de màrqueting, afavoreix un posicionament sòlid de la marca en el mercat, possibilita establir preus elevats, reduint l’impacte que el preu pot tindre en el comportament de compra i motiva els distribuïdors a la seva comercialització.

Associacions de la marca:

Tot el que el consumidor vincula al record de la marca i que li aporta significat, des dels atributs intangibles als elements tangibles que conformen la identitat visual.

A mesura que el nombre d’exposicions del consumidor a les comunicacions de màrqueting de la marca augmenta, major és el nombre d’associacions, i més gran la força de la vinculació entre aquesta i el consumidor. Quan aquest procés d’associació es vincula amb una imatge coherent, es forma la imatge de marca.

Lleialtat a la marca

Vinculació vers una marca determinada que porta el consumidor a realitzar un comportament repetitiu a l’hora d’escollir- la, fins i tot en el cas que l’entitat a la qual representa realitzi canvis que afectin la seva estructura o les variables de màrqueting.

Aaker (1991) determina cinc graus de lleialtat:

  • Consumidors orientats al preu: la marca té un efecte mínim en la decisió de compra.
  • Clients habituals: presenten un determinat grau de satisfacció amb la marca, per tant, no hi ha cap estímul que els inciti al canvi.
  • Consumidors lleials als costos de canvi: estan veritablement satisfets amb la marca, per la qual cosa els resulta difícil i costós canviar-la per una altra.
  • Amics de la marca: basen les seves preferències en associacions amb símbols, conjunts d’experiències d’ús o una elevada qualitat percebuda.
  • Consumidors compromesos: son veritables enamorats de la marca. La marca és molt important per a ells, de vegades la poden arribar a considerar una extensió de si mateixos.

Altres actius de la marca

Tenen en compte característiques formals de la pròpia marca i la integren als beneficis econòmics que posseir-la reporta a l’empresa, com: les patents, les marques registrades i les relacions amb el canal de distribució.


El valor capital de marca, l’ADN de la marca

J. Casanoves aporta una comparació de les principals propostes de model del valor capital de la marca basat en el client, un camp en el qual, tot i haver-hi nombrosos estudis no s’ha arribat a un consens. Es tracta d’investigacions complementàries, en les quals els autors parteixen d’estudis teòrics vigents amb la intenció de complementar-los o ratificar-los. Els diversos models de valor capital de marca analitzats tenen com a objectiu desxifrar els elemexnts que integren l’ADN del valor capital, estudiant els principals factors que tota estratègia de gestió i construcció de marca ha de tindre en compte en la seva execució.

Principals elements del valor i capital de marca

Components del valor i del capitalde marca Farquhar
(1989)
Aaker
(1992)
Keller
(1993)
Faircloth,
Capella i
Alford
(2001)
Yoo i
Donthu
(2001)
Delgado i
Munuera
(2002)
Bull, Martínez
i De
Chernatony
(2010)
Notorietat de marca   x x   x x x
Consciència de marca     x   x    
Familiaritat de marca   x x        
Prominència de marca x x x x x x x
Imatge de marca x x x x x x x
Associacions de marca x   x x     x
Acompliment de marca     x        
Diferenciació de l’oferta   x          
Imatgeria de marca     x        
Marca com organització   x          
Personalitat de marca   x          
Reputació de marca   x       x  
Qualitat percebuda de marca   x x   x x x
Estima vers la marca   x          
Judicis sobre la marca     x        
Lideratge/Popularitat de la marca   x          
Opinions sobre la marca     x        
Sentiments de marca     x        
Lleialtat de marca x x x   x x x
Agrat/Satisfacció del client   x          
Confiança amb la marca   x          
Avaluació positiva de marca x            
Fidelitat de marca   x          
Repetició de compra   x          
Ressonància de marca     x        
Altres actius de marca x x   x   x  
Aspectes de la marca       x      
Canal comercial x     x      
Firma x            
Patró de compres           x  
Avantatges competitius   x          
Font: J. Casanovas (2017)
  1. M. Davis
  2. J. Casanovas
  3. K.L. Keller (2016)
  4. Segons Díaz i Oliva (2015)