Segons la definició de Rokeach, els valors són la base de la personalitat humana, i fonamentals per a l’estructuració del sistema de valors que conforma la manera de relacionar-se de l’individu amb el seu entorn, per tant, deduïm que són l’element clau en la presa de decisions.
Rokeach, diferencia entre dos tipus de valors, els terminals i els instrumentals. Els terminals fan referènciaa les creences que cada individu té sobre els objectius que s’esforça a assolir (ex.: Felicitat, saviesa, …); i els instrumentals són les creences sobre les maneres més adequades de comportament que ajuden a l’individu a assolir els valors terminals (ex.: Un comportament honest o responsable).
J. J. Lambin, apunta a l’estreta relació entre els valors i les necessitats humanes. Els descriu com “les representacions mentals de les necessitats subjacents, no tan sols de l’individu, sinó de la societat i de les institucions”, és a dir, que els valors terminals defineixen el que és desitjable, els instrumentals emfatitzen les vies mitjançant les quals l’individu, la societat o les institucions volen assolir els seus objectius, i ambdós són un reflex de les seves motivacions.
“Els valors d’una marca són un conjunt d’atributs que el consumidor experimenta coml’aspecte central de la ‘promesa de la marca’. Donen personalitat a la marca i generenuna connexió emocional amb ella que, al seu torn, produeix confiança i lleialtat per partdel consumidor.”
Melissa Davis, 2016
Els valors són, partint de la definició de M. Davis, l’expressió d’un conjunt de qualitats que defineixen quins són els principis que ens caracteritzen com a entitat. Suposen la base per a la definició de la identitat de marca sobre la qual s’enfocaran totes les tasques de comunicació.
Per Casanova, la idea és que l’entitat tingui uns valors perdurables i que alhora permetin la seva adaptació a nous entorns, sense perdre la identitat pròpia. Tot i això, els valors no són elements estàtics i rígids, igual que les persones, les entitats evolucionen i el seu medi canvia, podent fer necessari replantejar els valors que vehiculen l’acció de l’entitat.
Per què és important definir els valors de l’empresa?
“En essència, una marca és la síntesi dels principals valors d’una companyia, així comla representació de les seves aspiracions i necessitats. Han de ser un reflex precís iautèntic del negoci i hauran de ser evidents per als treballadors i els clients.”
M. Davis, 2016
El model de les cadenes de “mitjans i fins” desenvolupat per Gutman (1982) i Reynols i Gutman (1988), relaciona el comportament dels consumidors amb els valors que els defineixen. Demostrant com l’elecció d’un producte o servei per part del consumidor, és fonamental per ajudar-los a aconseguir les conseqüències volgudes, que els porten a assolir l’estat final desitjat. En aquesta cadena de successos, podem entendre les marques com els “mitjans” per l’assoliment, mentre que els valors humans, són els “fins”. Majoritàriament, tant els individus com les entitats donen preferència a les marques que associen amb els seus valors personals.
“Els valors i la contribució de les marques al sistema de valors d’una persona és, per amolts, el factor clau per decidir-se per una o altra marca. Els valors poden ser determinantsper al consumidor exigent o per al que ha d’escollir entre dues marques de preussimilars.”
M. Davis, 2016
Per M. Davis, els valors percebuts pels consumidors durant l’experiència amb la marca afegeixen una dimensió superior en la relació amb la marca. Augmenten el valor de la marca respecte a les competidores que en prescindeixen o respecte a aquelles que s’associen amb valors que connecten menys amb els seus receptors.
És un factor que es reflecteix en l’assoliment de les necessitats humanes, descrita en la piràmide de Maslow, teoria exposada per A. Maslow (1943) que exposa les motivacions que impulsen la conducta humana i que estableixen un clar factor de segmentació de la marca en el mercat. Aquesta teoria exposa com segons anem satisfent les nostres necessitats més bàsiques, desenvolupem necessitats i desitjos més elevats; el nivell de necessitat que el consumidor vol satisfer és un factor que s’estableix segons grups d’individus amb uns valors comuns. Generalment, com més alt és el nivell de necessitats que vol assolir l’individu, major és l’impacte dels valors per a la marca. En moltes ocasions els consumidors volen que les marques els facin sentir millor o reflecteixin els seus valors personals, una dimensió d’assoliment de les serves necessitats que ocupa el nivell superior de la piràmide, l’autorealització. Altres grups de consumidors poden cercar la satisfacció d’altres nivells de necessitats com són la de reconeixement, l’afiliació, la seguretat o les necessitat fisiològiques.
Segons M. Davis, la percepció dels valors genera una connexió emocional en el receptor que aporta confiança i lleialtat vers la marca, que és percebuda com una marca superior i, per tant, com una millor elecció. A més, els valors associats diferencien la marca d’aquelles competidores que es vinculen amb altres valors. És al que Kevin Roberts es refereix com el procés de convertir els productes en Lovemarks, mitjançant marques més properes i humanes, amb la capacitat de despertar emocions.
Per tal que aquests factors tinguin uns beneficis reals i perdurables, l’entitat ha d’actuar coherentment amb els valors que la defineixen, és fonamental que formin part de la seva realitat, reflectint-se tant en l’estructura com en les accions, inclòs el model organitzatiu o els elements de màrqueting mix. És a dir, els valors són els principis en els quals es fonamenta l’activitat de l’entitat i que marquen el comportament amb els seus públics, tant interns com externs. J. Casanovas s’hi refereix com la importància d’organitzar la cultura corporativa entorn la marca aportant coherència a la identitat de l’empresa i augmentat el grau de veracitat de la proposició de valor transmesa per l’entitat. SegonsW. Ollins, “quan la direcció d’una empresa es compromet, els sistemes funcionen i l’estructura de poder és clara, la marca no sols arrela en l’organització, sinó que és vista com un símbol al qual l’empresa representa. Una marca així donarà impuls a la lleialtat, simbolitzarà el comportament exemplar amb els consumidors i farà visibles els valors a llarg termini de l’empresa”.
J. J. Lambin, apunta a la funció dels valors com a factors per a la segmentació eficient del mercat. Recolza aquesta idea en el fet que els valors, per ser elements de transmissió cultural, aporten un sistema de valors comuns en cada societat, però amb graus diferents, ja que la importància que cada individu els atorga és diferent. Aquestes diferències en la intensitat que representen per a diversos grups d’individus, aporten criteris de segmentació de mercat que suposen un avantatge per la marca.
Passos per definir els valors de la marca
La definició dels valors associats a la marca, és un factor estratègic cabdal per la construcció d’una marca humanitzada que connoti identitat i personalitat pròpia. Segons M. Davis, “és fonamental que recolzin el seu posicionament i complementin el lloc i grau de prominència que es desitja que aquesta ocupi en el mercat”.
És recomanable focalitzar els valors de la marca en 3 o 4 com a màxim, facilitant la seva implementació i projecció. Un punt de partida per a conèixer els valors reals que connota la marca, és mijançant les conclusions extretes d'una anàlisi DAFO, prenent especial atenció en les fortaleses i tenint en compte l’estratègia per mantenir-les marcada en el CAME. Abans d’establir-los com els valors centrals de la identitat de marca, és molt important tenir en compte que aquests valors siguin coherents amb el públic objectiu. En cas de no estar alineats, es dedueix que poden establir-se dos problemes: que el públic objectiu al qual es dirigeix la marca no és el més apropiat; o que s’hauran d’escollir uns valors adients per al públic objectiu, el context i el moment en el qual es troba l’entitat, havent de reconvertir, si és necessari, l’estructura organitzativa de l’entitat i de les seves activitats.
El pla de branding s’ha de focalitzar en aconseguir que tots els actors en contacte amb la marca comprenguin de manera implícita els valors que la representen i que els valors siguin els adients.
Quins són els valors d’empreses més valorats?
A. Stalman destaca cinc valors que actualment són essencials perquè una empresa destaqui:
- Simplicitat: les empreses han d’oferir una comunicació clara i concisa. Per aconseguir aquesta simplicitat, una marca ha d’encarnar i comunicar el que és essencial. Aquesta simplicitat aportala millor resposta, especialment en els fluxos de comunicació bidireccionals amb els clients.
- Transparència: Ser transparent és oferir l’essència. Es tracta d’oferir la informació que permet als clients prendre les decisions correctes, sense trucs.
- Proximitat: Les marques han de ser properes als seus públics, han d’escoltar-los i interactuar amb ells per tal de solucionar els problemes plantejats.
- Sostenibilitat: Entesa com la capacitat per satisfer les necessitats actuals sense comprometre el futur.
- Accessibilitat: Les marques han de trobar l’equilibri entre el que els consumidors desitgen, el que es poden permetre i el que es pot produir per obtenir benefici.
Ètica i responsabilitat
Segons M. Davis, la responsabilitat social corporativa i les marques ètiques són una de les expressions dels valors associats a la marca amb major auge en l’actualitat.
Les entitats, especialment les occidentals, estan immerses en un entorn en el qual s’ha pres consciència d’algunes problemàtiques globals, com la necessitat de tenir cura del medi ambient o el respecte pels drets humans en la producció en països del tercer món. Les entitats que decideixen desenvoluparaccions de responsabilitat social corporativa (RSC) i actuar de manera ètica, es diferencien de la competència i atorguen valor afegit a l’entitat, facilitant la construcció de relacions perdurables amb el seu públic.