Fase d’auditoria de marca

Una vegada fet el llançament de marca cal establir revisions periòdiques per diagnosticar el grau d’assoliment i estat dels objectius del pla de branding, amb la finalitat d'optimitzar les accions i reorientar-les en cas de ser necessari. Aquestes revisions poden estar coordinades amb els timings establers pels objectius del pla de branding o en intervals regulars menors.

Metodologia d'auditoria de marca

Un possible mètode d’auditoria de marca és el basat en tres variables claus:

1. Aspectes intangibles
2. Aspectes tangibles
3. Currículum vitae de marca

1. Anàlisi dels aspectes intangibles

Diagnòstic que mesura les percepcions del consumidor i la seva experiència de marca, avaluant elements intangibles claus del capital de marca: notorietat, imatge, qualitat percebuda, lleialtat i altres actius de marca.

Es plantegen dos nivells d’anàlisi dels elements del capital de marca: auditoria de marca i estudis de seguiment continuats; ambdós investigacions focalitzades al públic objectiu, per avaluar la salut de la marca i descobrir les seves fonts de valor capital.

Auditoria de marca

Les fonts de recerca de l’auditoria de marca es basen en investigacions qualitatives i quantitatives dels públics objectius, per tal d’oferir informació detallada per desenvolupar estratègies a llarg termini. La seva finalitat és comprendre el que els consumidors pensen i senten sobre la marca mitjançant l’exploració de la marca i identificar les fonts de valor capital. Aquesta anàlisi s’ha de realitzar de manera regular (Keller suggereix fer-la cada any), i implementar els resultats de l’anàlisi per tal de crear, enfortir o conserva les associacions de marca.

Estudis de seguiment continuats

Les fonts de recerca dels estudis de seguiment sorgeixen del recull rutinari d’informació dels clients i públic d’interès, habitualment, mitjançant avaluacions quantitatives de l’assoliment de la marca. El diagnòstic de les dades recollides, tot i que menys detallades que en l’auditoria de marca, aporta informació descriptiva del que li està succeint i del per què. Es tracta d’un seguiment de la salut de la marca i del seu valor capital, que facilita la presa de decisions quotidianes de caràcter tàctic, que deriven, en cas necessari, en ajustos del pla de branding.

2. Anàlisi dels aspectes tangibles

Segons J. Casanovas, en aquesta fase s’ha “d’analitzar la inversió destinada a la implementació delpla de branding”. Resulta convenient treballar amb un conjunt de KPIs (Key Performance Indicator), d’indicadors clau d’acompliment o de rendiment que s’utilitzen per quantificar cada objectiu i mesurar-ne el ROI (Return Of Investment), retorn de la inversió realitzada, i el GAP (en anglesa buit o espai), les possibles desviacions generals. És a dir, mesurar el valor econòmic obtingut de la inversió feta en els objectius del pla de branding centrats en elements tangibles o accions específiques si els beneficis generats, en relació als objectius marcats en la campanya en termes de xifres devendes directes o d’obtenció de clients. Aquesta anàlisi pot mesurar el rendiment aportat pels diversos elements tangibles que integren el pla de marca.

La fórmula bàsica pel càlcul del ROI, presenta com a percentatge (%), és:

ROI (%) = (Beneficis nets generats / Inversió realitzada) x 100

Una altra fórmula que aporta dades interessants per al diagnòstic de la marca és el ROE (Return On Equity), rendibilitat sobre els recursos propis de l’entitat. Aquest mesura el grau de rendibilitat obtingut en el pla de branding en funció dels fons propis de l’entitat.

La fórmula bàsica pel càlcul el ROE, presenta com a percentatge (%), és:

ROE (%) = (Beneficis nets generats / Fons propis) x 100

3. Currículum vitae de marca

Amb les dades obtingudes en l’anàlisi dels aspectes intangibles i tangibles, J. Casanovas recomana introduir l’informe del rendiment de la marca en el període analitzat, en l’historial d’informes realitzats en el transcurs de vida de l’entitat, en un document que anomena currículum vitae de marca. Aquest document servirà per comparar els resultats de l’estat de la marca en períodes anteriors i diagnosticar el grau d’èxit dels objectius en relació a altres anys prenent les decisions oportunes per afavorir l’eficiència del pla.