Arquitectura de marca

L'arquitectura de marca estableix la política de marques que representa a l’entitat, una de les grans decisions estratègiques de construcció de marca, que defineix: la cartera de marques, el rol que desenvolupen i la seva jerarquia.

L’arquitectura de marca determina tant la complexitat de la marca com els seus límits, establint la manera com l’entitat presenta i comercialitza la seva oferta en el mercat i, alhora, com estructura la seva cartera de producte/serveis. Generalment, una marca no està sola sinó que està inclosa en una cartera de marques, una eina que permet segmentar l’oferta de l’entitat mitjançant les marques que la representen.

Autors com W. Olins o D.A. Aaker, apunten a la importància de desenvolupar una arquitectura de marca senzilla, coherent, executable i que formalitzi una oferta clara des de la perspectiva del client. És comúna, la recomanació de comptar només amb les marques rellevants, necessàries per aconseguir els objectius de negoci i desenvolupar una estructura estable. La finalitat és oferir una eina a l’entitat que l’ajudi a maximitzar les oportunitats, reduir la complexitat organitzativa, rendibilitzar les inversions, complir amb els objectius estratègics i afavorir el bon desenvolupament de l’entitat.

El model d’arquitectura de marca de W. Olins

W. Olins proposa un model d’estructuració de la cartera de marques, el qual defineix en tres categories en funció dels rols de marca:

Arquitectura corporativa o monolítica
Arquitectura de recolzament
Arquitectura multimarca

Aquestes categories no són mútuament excloents, tampoc estan rígidament definides, cada empresa ha de desenvolupar l’estructura que millor encaixi a les seves necessitats. Es donen molts casos en els que una entitat pertany a més d’una de les categories. Poden utilitzar un model que integri varis dels models proposats, el qual s’anomena arquitectura mixta o asimètrica.

Arquitectura corporativa o monolítica

Identitat del negoci única

“L’empresa utilitza un únic nom i un sol sistema visual” (tots els productes tenen el mateix nom corporatiu).”
Wally Olins, 2009

En aquest model, també conegut com a Brand of the House (Marca de la casa), l’entitat és la marca i, des d’aquesta imatge de marca única, es relaciona de la mateixa manera amb tots els grups d’interès, en qualsevol de les seves funcions. Les decisions preses pels consumidors es basen en la fidelitzacióa la marca, les característiques i beneficis no tenen tanta rellevància com la presència i promesa de marca. Com a estratègia d’extensió de marca, el més habitual és utilitzar la identitat de l’empresa principal i descriptors genèrics.

Per W. Olins els pros i contres d’aquest model, són:

La força fonamental del model monolític és que en comptar amb una marca única, tots els elementsque integren la marca donen suport a la resta, ajudant a obtenir major visibilitat i notorietat.
En tenir una clara percepció de conjunt, les interaccions amb l’entorn són clares, coherents, relativament fàcils de controlar i en general redueix el cost de gestió i administració.
Les empreses basades en el model monolític acostumen a comptar amb una alta visibilitat i un posicionament clar, un factor que pot suposar un gran avantatge en el mercat.
El desavantatge és que si una part de l’entitat està en dificultats, la resta pot veure’s afectada.

(Exemples: La Caixa, Google, BMW).

Arquitectura de recolzament

Identitat del negoci múltiple

“L’empresa posseeix vàries marques, cada una de les quals està recolzada pel nom delgrup o el seu estil visual”.
Wally Olins, 2009

També coneguda com a Endorsed House (Casa recolzada o patrocinada), en aquest sistema la marca corporativa dóna suport a totes les submarques, desencadenant una retroalimentació de significats i reforçant els seus vincles. Cada una de les marques que integra la cartera té presència de mercat única i sòlida.

Segons W. Olins els pros i contres d’aquest model, són:

Permet segmentar l’oferta i dirigir-se a diversos nínxols del mercat amb marques especialistes i propostes de valor enfocades.
Obra la possibilitat que marques de la mateixa cartera de marques puguin competir entre si.
La compra i venda de marques es fa molt flexible.

(Ex.: Nestle, Banco Santader, iPod + Apple).

Arquitectura multimarca

Identitat basada en la marca

“L’organització posseeix vàries marques o companyies que aparentment no tenen relacióni entre elles, ni amb l’empresa”.
Wally Olins, 2009

També coneguda com o House of Brands (Casa de marques) o model de marques independents, la cartera de marques està integrada per un conjunt de marques conegudes i diferenciades i una marca matriu que arriba al públic intern de l’entitat però que no és visible per al consumidor final.

Segons W. Olins els pros i contres d’aquest model, són:

Permet la definició estratègica de plans de branding per cada marca, les marques poden actuar de manera independent.
Reflecteix creixement i envergadura del grup.

(Ex.: Inditex [Zara, Massimo Dutti], Unilever [Dove, Knorr], Decathlon [Btwin, Quechua, Kipsta,…]).

Arquitectura mixta o asimètrica

Cada entitat té necessitats específiques en cada moment de la seva existència, factor que desencadena en que puguin desenvolupar-se models mixtos en els quals s’utilitza diferents models d’arquitectura de marca per a les diferents línies d’acció de l’entitat. En moltes ocasions, és el resultat de la compra i venda de marques, o per a l’expansió d’una entitat que tradicionalment operava des d'un sistema monolític.

(Exemple: The Coca-Cola company, actua com a marca de recolzament d’una de les seves begudesCoca-Cola, però alhora també agrupa un conjunt de marques sota el model multimarca: Fanta, Sprite,Minute Maid, …)

Tipologies de rol de la marca de D.A. Aaker

D.A. Aaker, defineix una tipologia completa dels rols que les marques poden adoptar en l’àmbit de la cartera que constitueixen des del context producte-mercat, mostrant una visió externa de les marques des de la perspectiva del client, que ajuda a entendre els rols de la marca i la funció que ocupen en la cartera. Els rols de marca que descriu no són excloents, una marca pot desenvolupar-ne vàries simultàniament. Tot i això, el rol adoptat per cada marca defineix: la seva posició en l’entitat, la seva relació amb la resta de marques que integra la cartera i la jerarquia que es dóna entre elles.

Aaker, remarca la importància d’incloure en la cartera totes les marques gestionades per l’entitat, incloent-hi les externes a l’organització, però que són gestionades activament, com poden ser els patrocinis, símbols, suport de celebritats i països o regions.

Segons Aaker, els rols que pot desenvolupar una marca són:

Marca mare

És el primer indicador i la principal referència visual de l’oferta.

(Ex: 3M en la marca3M Accuribbon).

Marca suport

Aporta credibilitat i substància a l’oferta. El seu rol és representar l’organització i la seva credibilitat i substància es basa en l’estratègia, recursos, valors i herències de l’organització.

(Ex.: General Mills recolza a Cheerios).

Submarca

Augmenta o modifica les associacions de la marca mare. El seu rol és crear una marca suficientment diferenciada de la marca mare, podent incorporar una dimensió d’atributs o elements de personalitat i, per tant, resultar apropiada per a un producte o segment particular.

(Ex.:Porsche inclou la submarca Carrera).

Descriptor

Descriu l’oferta, habitualment en termes funcionals. Encara que no són marques en si mateixes, les descriptores juguen un rol clau en tota estratègia de la cartera.

(Ex.: turbines d’aviació, electrodomèstics, làmpades).

Marca de producte

Defineix l’oferta de producte consistent d’una marca mare i d’una submarca (ex.: Toyota Corolla) o una marca mare més descriptora (ex.: Apple-Cinnamon Cheerios).

Marca paraigües

Defineix o agrupa l’oferta de productes (Microsoft Office Word, Microsoft OfficeExcel, …) sota una marca comuna (Microsoft Office).

Rol conductor

Reflecteix el nivell al qual la marca condueix la decisió de compra i defineix l’experiència d’ús. A diferència de les marques mares, que acostumen a adoptar el rol conductor dominant, les marques suport, submarques i descriptores poden adoptar un rol conductor variable en intensitat.

(Ex.: Toyota juga un rol conductor superior que Corolla, però ambdós tenen influència).

Marca diferenciadora

Marca o submarca que defineix un atribut, ingredient, servei o programa, com un element destacat de diferenciació, fent que la seva oferta es percebi com a superior o augmentada per la major oferta de funcions i beneficis, especialment en marques noves o poc conegudes.

(Ex.: Marca atribut: Reebook – 3D UtraLite; Marca ingredient: North Face parkas –Gore Tex; Marca servicio: American Express – Round Trip; Marca programa: GM – Buy Power)

Aliança de marca, co-marca

Involucra marques de diferents companyies vinculant-les a una estratègia efectiva o a un programa tàctic de construcció de marca, per crear una oferta comuna en la qual cada marca compleix amb un rol conductor.

Tipologia de rols de marca en el context de pertinença a una cartera

Aaker també defineix una tipologia de rols de marca en el context de pertinença a una cartera, que resulta d’ajuda a l’hora d’assignar recursos per a la construcció de marca i que facilita entendre el pes de les diverses marques que formen la cartera. Des d’aquesta perspectiva distingeix entre:

Marca estratègica

Són marques que tenen una rellevància estratègica per a l’entitat i que generen(marca forta actual o megamarca), poden generar (marca forta futura) o influeixen (marcapivot) la generació de vendes i beneficis.

Marca energitzant

Correspon a tota marca producte, promoció, patrocini, símbol, programa oaltra entitat que associativament augmenta o energitza la marca objectiu.

Marca bala de plata

“Marques que poden tindre estratègicament un rol significatiu per a canviarpositivament o recolzar la imatge d’una altra marca.”

Marca flanc

Marques que sorgeixen per desviar la pressió exercida per la competència del mercat, sobre una marca forta i evitar que es vegi obligada a modificar el seu focus.

Marca vaca lletera

Són marques de productes o serveis que estan en una situació privilegiadaper algun motiu, com disposar de patents d’explotació o un alt grau de poder sobre el mercat, fetque fa que no requereix molta inversió per a obtenir una alta rendibilitat econòmica.

Jerarquia de marques

Una vegada definit el model d’arquitectura de marca, la cartera i rol que desenvolupen, resulta molt pràctic plasmar gràficament, mitjançant un organigrama, la jerarquia de marques de l’entitat. Aquesta representació visual facilitarà les tasques de gestió i desenvolupament de les fases del procés de construcció de marca.

Branding