Fase d’auditoria de marca

Per
Jimmy Guiu

“Un sistema de mesurament del valor de marca és un conjunt de procediments d’investigació concebuts per proporcionar informació oportuna, exacta i processable amb la finalitat de poder prendre les millors decisions tàctiques possibles a curt termini i les millors decisions estratègiques a llarg termini”.

Keller, 2008

Anàlisi de resultats: auditoria de marca

Havent fet el llançament de la marca, cal establir revisions periòdiques en les quals realitzar una auditoria de marca per diagnosticar-ne l’estat i l’acompliment dels objectius marcats en el pla de branding. Aquestes revisions poden estar coordinades amb els timings establers juntament amb els objectius del pla de branding o en intervals regulars menors per tal d’avaluar el seu desenvolupament. J. Casanovas apunta que, l’objectiu és mesurar el grau d’assoliment de la marca i utilitzar l’auditoria com una eina de diagnòstic i optimització del pla de branding, per realitzar les modificacions i ajustos necessàries del pla, amb la finalitat d’assolir l’èxit dels objectius establerts.

Casanova estableix un mètode d’auditoria de marca basat en tres variables claus: aspectes intangibles, aspectes tangibles i currículum vitae de marca.

Anàlisi dels aspectes intangibles

Avalua els elements claus del capital de marca: notorietat, imatge, qualitat percebuda, lleialtat i altres actius de marca; generant mètriques que aportin dades rellevants per al diagnòstic del valor de marca. Segons J. Casanovas “es tracta de mesurar les percepcions del consumidor i la seva experiència ambla marca, ambdós de caràcter intangible”.

K. L. Keller planteja dos nivells d’anàlisi dels elements del capital de marca: auditoria de marca i estudis de seguiment continuats; ambdós investigacions enfocades al públic objectiu per avaluar la salut de la marca i descobrir les seves fonts de valor capital, per tal de suggerir formes de millorar-lo i apalancar-lo.

Auditoria de marca

Les fonts de recerca de l’auditoria de marca es basen en investigacions qualitatives i quantitatives dels públics objectius, per tal d’oferir informació detallada per desenvolupar estratègies a llarg termini. La seva finalitat és comprendre el que els consumidors pensen i senten sobre la marca mitjançant l’exploració de la marca i identificar les fonts de valor capital. Aquesta anàlisi s’ha de realitzar de manera regular (Keller suggereix fer-la cada any), i implementar els resultats de l’anàlisi per tal de crear, enfortiro conserva les associacions de marca.

Estudis de seguiment continuats

Les fonts de recerca dels estudis de seguiment sorgeixen del recull rutinari d’informació dels clients i públic d’interès, habitualment, mitjançant avaluacions quantitatives de l’assoliment de la marca. El diagnòstic de les dades recollides, tot i que menys detallades que en l’auditoria de marca, aporta informació descriptiva del que li està succeint i del per què. Es tracta d’un seguiment de la salut de la marca i del seu valor capital, que facilita la presa de decisions quotidianes de caràcter tàctic, que deriven, encas necessari, en ajustos del pla de branding.

Anàlisi dels aspectes tangibles

Segons J. Casanovas, en aquesta fase s’ha “d’analitzar la inversió destinada a la implementació delpla de branding”. Resulta convenient treballar amb un conjunt de KPIs (Key Performance Indicator), d’indicadors clau d’acompliment o de rendiment que s’utilitzen per quantificar cada objectiu i mesurar-ne el ROI (Return Of Investment), retorn de la inversió realitzada, i el GAP (en anglesa buit o espai), les possibles desviacions generals. És a dir, mesurar el valor econòmic obtingut de la inversió feta en els objectius del pla de branding centrats en elements tangibles o accions específique si els beneficis generats, en relació als objectius marcats en la campanya en termes de xifres devendes directes o d’obtenció de clients. Aquesta anàlisi pot mesurar el rendiment aportat pels diversos elements tangibles que integren el pla de marca.

La fórmula bàsica pel càlcul del ROI, presenta com a percentatge (%), és:

ROI (%) = (Beneficis nets generats / Inversió realitzada) x 100

Una altra fòrmula que aporta dades interessants per al diagnòstic de la marca és el ROE (Return On Equity), rendibilitat sobre els recursos propis de l’entitat. Aquest mesura el grau de rendibilitat obtingut en el pla de branding en funció dels fons propis de l’entitat.

La fórmula bàsica pel càlcul el ROE, presenta com a percentatge (%), és:

ROE (%) = (Beneficis nets generats / Fons propis) x 100

Currículum vitae de marca

Amb les dades obtingudes en l’anàlisi dels aspectes intangibles i tangibles, J. Casanovas recomana introduir l’informe del rendiment de la marca en el període analitzat, en l’historial d’informes realitzats en el transcurs de vida de l’entitat, en un document que anomena currículum vitae de marca. Aquest document servirà per comparar els resultats de l’estat de la marca en períodes anteriors i diagnosticar el grau d’èxit dels objectius en relació a altres anys prenent les decisions oportunes per afavorir l’eficiència del pla.

  1. ...
error: Content is protected !!
linkedin facebook pinterest youtube rss twitter instagram facebook-blank rss-blank linkedin-blank pinterest youtube twitter instagram