Personalitat de marca

Què és la personalitat de marca?

La personalitat de marca consisteix en un conjunt de qualitats emocionals, estratègicament escollides, que determinen la manera de ser i d’expressar-se de l’entitat, conferint-li qualitats humanes. Un element que modelarà la identitat de marca, definint el caràcter de l’organització, establint la cultura corporativa i el to de comunicació.

Es tracta d’un procés d’humanització de la marca, que l’apropa al nivell de Lovemarks definit per K.Roberts, aportant una relació que, en certa manera, es pot considerar personal i humana, que proporciona un major potencial per identificar-se i diferenciar-se, millorant el seu posicionament i la relació amb els seus públics, facilitant que connectin amb ella.

Construir la personalitat de marca

La definició de la personalitat es realitza prenent com a base els valor associats a la marca, per tal de construir una marca coherent. Per tant, haver escollit els valors adequats és la clau per desenvolupar una personalitat adient amb l’entitat i el públic al qual es dirigeix.

Segons M. Davis, hi ha un conjunt de factors que contribueixen a la formació de la personalitat de marca i que s’han de tenir en compte en el moment de desenvolupar-la:

Valors i atributs de la marca: origen, preus, responsabilitat, talla o estatura.

Promesa: associació, estil, públic, consumidors, tendències.

Desenvolupament creatiu: mitjans impresos, digitals, vídeos, àudio, expressió.

Els arquetips de personalitat Junguians

Carl Jung defineix els diversos patrons universals de conducta humana, en la seva teoria dels arquetips de personalitat. Aquesta teoria es basa en la idea que existeixen models de conducta independents al gènere, cultura o edat, que es poden donar en qualsevol individu, doncs, tendeixen a tenir els mateixos tipus de trets identitaris, emocions, debilitats, pors, valors o aspiracions.

En un entorn en el qual la comunicació i mètodes com l’storytelling i el branded content tenen una marcada rellevància, apalancar la marca en un dels arquetips genera les associacions vers la marca desitjades per l’entitat. L’arquetip universalitza el significat de la marca, la dota d’una personalitat coherent, clarament reconeixible, familiar i comprensible pels receptors. Tot i això, la definició de la personalitatde marca d’acord a un arquetip Junguià, no implica que hagi de limitar els seus trets identitaris als de la personalitat que la defineix. Cada marca ha de generar la seva pròpia personalitat, establint el grau en què cada tret identitari té presencia en la marca i incloent els trets que es creguin convenients per raons estratègiques.

Jung distingeix entre dotze arquetips universals, agrupats en quatre dimensions bàsiques del comportament humà o fins transcendentals: coneixement, canvi, pertinença i ordre.

Dimensió del coneixement (arquetips centrats en obtenir coneixement)

Innocent

L’innocent, el que vol renovar o conservar la fe. Genera un entorn optimista i s’associa amb els conceptes de puresa, bellesa, llibertat i candidesa.

Té com a principal objectiu ser feliç.

Les marques innocents transmeten simplicitat, optimisme i felicitat. Els seus missatges són directes i sense complicacions. (Ex.: Disney, Coca-Cola, Haribo).

Explorador

L’explorador, anhela l’autenticitat, el que és nou. Es percep com una personalitat que vol ser independent, pionera, descobridora i coratjosa.

Anhela trobar-se a si mateix i viure la vida de manera lliure.

Les marques exploradores són autèntiques, descarades i independents, i volen que els seus clients visquin experiències noves i emocionants. (Ex.: Jeep, Red Bull, Amazon, Levi’s).

Savi

El savi, entén el món i cerca la saviesa.

S’associa al coneixement, la independència, la veritat i la consideració.

Les marques sàvies aposten pel coneixement, l’anàlisi i el creixement com a pilars en el seu posicionament. Volen entendre el món. Tenen credibilitat i tendeixen a ser fonts d’informació fiables. (Ex.: Google, Wikipedia, HP).

Dimensió del canvi (arquetips que volen deixar empremta en el món)

Heroi

L’heroi, actua amb coratge i es realitza amb empenta.

S’associa amb força, poder, valentia ihonor.

Les marques heroi són decidides en les seves propostes i volen fer del món un lloc millor. Transmeten la idea de triomf. (Ex.: Nike, Duracell, Snickers).

Rebel

El rebel, trenca les regles i desafia al món. S’associa amb individualisme, passió i llibertat. Les marques rebels mostren una actitud de canvi i desafien l’estatus-quo, posicionant-se com una alternativa a les corrents majoritàries. (Ex.: Harley Davidson, Benetton, Pizza Hut, Desigual).

Mag

El mag, transforma la realitat i sorprèn.

S’associa amb imaginació, intel·ligència, canvi i delícies.

Són marques transformadores, imaginatives, carismàtiques, segures i trencadores. Tenen carisma i inspiren al canvi. (Ex.: Apple, General Electric, MTV).

Dimensió de la pertinença (arquetips que volen connectar amb la societat)

Tipus corrent

El tipus corrent, vol que tothom s’accepti tal com és i aconsegueixen que tothom se senti important.

S’associa amb altruisme, suport, amistat, realisme.

Són marques que aposten per la modèstia, la humilitat i un posicionament de connexió a través de l’empatia. Volen formar part de la vida quotidiana del seu públic. (Ex.: IKEA, Seat, Ebay).

Amant

L’amant, troba i dóna amor, despertant els sentiments.

S’associa amb romanç, glamur, desig, sensualitat.

Són marques passionals, seductores i que busquen complaure els seus públics establint relacions emocionals fortes. Donen molta importància a l’estètica de la seva oferta i tendeixen a ser objectes de desig. (Ex.: Häagen-Dazs, Victoria’s Secrets, Martini).

Bufó

El bufó, cerca promoure les bones estones.

S’associa amb originalitat, diversió, entremaliadura, possibilitats.

Les marques bufó són fresques, divertides i espontànies, i transmeten ser pur entreteniment. (Ex.: PlayStation, M&M, OREO).

Dimensió de l’ordre (arquetips que volen dotar al món d’una estructura)

Cuidador

El cuidador, es preocupa i cuida dels altres.

S’associa amb respecte, confiança, seguretat i compassió.

Marques segures de si mateixes, volen protegir els altres. Transmeten confiança i benestar al seu públic. (Ex.: Médicos Sin Fronteras, Danone, Volvo).

Creador

El creador, fa quelcom nou i de valor perdurable.

S’associa amb autoexpressió, innovació, visió i inconformisme.

Les marques creadores són líders en innovació, disseny i investigació, sempre un pas per davant en la seva categoria. (Ex.: Apple, Lego, BMW).

Governant

El governant, exerceix control.

S’associa amb poder, estabilitat, excel·lència, perícia i lideratge.

Les marques governants es mostren com a superiors respecte als competidors i volen ser líders del seu mercat.

Transmeten sensació de pertànyer a una classe superior. (Ex.: Rolex, Mercedes-Benz, Armani).