Pla de llançament

Per
Jimmy Guiu

...

...

El llançament de marca és una gran oportunitat de màrqueting per augmentar la consciència i la sinergia de la marca. Cada entitat ha de definir l’estratègia de llançament més adequadad’acord a les circumstàncies en les que es troba, partint de les dades obtingudes en l’anàlisi de situació, alineant el llançament d’acord als objectius del pla de branding, i desenvolupant les accions des del nucli de la marca i de manera coherent amb la seva identitat. Tant si l’estratègia desenvolupada implica un canvi radical de marca com una implantació per fases, el llançament ha d’estar dirigit de manera específica tant al públic intern com a l’extern.

Principals objectius del llançament estratègic de marca

A. Wheeler apunta als següents factors, com els principals objectius d’un llançament estratègic de marca:

  • Augmentar la consciència de marca i la comprensió entre els grups d’interès, inclòs el públic general.
  • Augmentar la preferència pels productes/serveis de l’entitat.
  • Construir fidelització vers l’entitat.
  • Crear una connexió emocional amb els grups d’interès.
  • Influir de manera positiva en les decisions i/o el comportament dels públics d’interès.

Objectius apdaptats al cicle de vida de la marca

El cicle de vida d’una marca estableix com a prioritàries determinades necessitats de llançament. Segon M. Davis, el clicle de vida d’una marca s’estableix en tres fases, el naixement, la segona etapai deixar empremta.

En el naixement de marca l’objectiu principal és posicionar la marca, establir el seu nom i crear consciènciade marca.

En la segona etapa, el principal objectiu és generar una consciència clara i quantificable de marca, tenint molt en compte la satisfacció del client per generar fidelització i lleialtat. Les estratègies de creixement s’han de desenvolupar de manera continuada i han de tendir a millorar la imatge de marca.

En la darrera etapa del cicle de vida, deixar empremta, s’ha d’avaluar la percepció del client sobre el grau de qualitat percebuda i la reputació de la marca i treballar perquè s’ajustin als objectius estipulats. En aquesta etapa, la marca ha d’estar en condicions de recolzar el sub-brandig o extensions demarca que aportin major equitat (valor de marca).

Planificació de comunicació de marca

Per M. Davis, en el cas de modernització o actualització d’una marca, “els primers sis mesos són fonamentals per l’èxit”, durant aquest temps tots els interessats, incloent-hi tant el públic intern com l’extern, s’han d’assabentar del que ha canviat a la marca i el perquè. Per tant, el llançament ha de ser continuat, no s’ha de quedar amb una acció puntual, convertint-se en un diàleg amb els consumidors de la marca.

“Els treballadors són l’expressió dels valors de la marca i, per tant, qualsevol llançament, actualització o reposicionament ha d’implicar-los des del principi”.

Davis

Davis apunta a la importància d’implicar els treballadors i, per tant, els membres integrants de l’entitat en el procés de llançament i de creació de marca. De fet, emfatitza la importància de que es treballi perquè els valors corporatius formin part integral de la cultura de l’entitat i veu els treballadors com l’expressió més clara dels valors que la representen. Encara que buscar aquesta implicació pugui suposar una tasca complementària en el llançament, és una inversió a llarg termini que ajuda a consolidar i mantenir la marca.

J. Casanovas, destaca tres variables claus que s’han de tenir en compte en la fase de planificació de comunicació de marca: mitjans publicitaris, suports publicitaris i formes publicitàries.

Mitjans publicitaris

En primer lloc l’entitat ha d’escollir els canals de comunicació que consideri més adequats per realitzar la comunicació de marca. Segons l’estudi general de mitjans fet per l’AIMC, l' "Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación" (del febrer al novembre del 2018), els principals mitjans de comunicació segons el seu grau de penetració en l’àmbit estatal són: televisió (85%), Internet (77,9%), exterior (77,2%), ràdio (57,5%), revistes (29,7%), ciaris (22,8%),suplements (7,4%) i cine (3,9%).

Suports publicitaris

Es tracta d’escollir els subcanals de comunicació que poden existir dintre del mitjà en el qual s’hagic onsiderat realitzar el llançament. (Ex.: En el cas d’haver escollit una campanya centrada en Internet, un subcanal seria Youtube o Facebook).

Tant l’elecció dels mitjans com dels suports s’ha de fer basant-se en el públic objectiu i en el grau de cobertura i pressió publicitària que requereixi l’estratègia de llançament. Per tal d’optimitzar la campanya, és primordial tenir en compte la penetració dels targets de mitja d’acord al perfil sociodemogràfic.

Formes publicitàries

En aquesta fase s’estipula com es realitzarà el missatge en cada mitjà i suport escollit. També s’ha de definir l’horitzó temporal (timing) d’execució d’acord al grau de cobertura i nombre d’impressions que es volen assolir.

  1. ...
error: Content is protected !!
linkedin facebook pinterest youtube rss twitter instagram facebook-blank rss-blank linkedin-blank pinterest youtube twitter instagram