Què és branding?

El branding és una disciplina orientada a la creació, desenvolupament i construcció de marca, que té com a finalitat dotar-la de personalitat pròpia i reforçar-ne la identitat mitjançant la gestió estratègica del conjunt d’actius i passius que se'n vinculen.

El branding actua com un canal de comunicació transmèdia mitjançant el qual l’entitat es relaciona amb l’entorn, influint i creant vinculacions amb tots els seus públics.

El procés de construcció de marca

El procés de construcció de marca es dona com a resultat de qualsevol interacció de l’entitat amb el seu entorn. Tant si es realitza voluntàriament, seguint una estratègia focalitzada en l’acompliment d’objectius premeditats, o involuntàriament, a conseqüència de l’atzar o de les dinàmiques dominants de l’entorn, tota organització està immersa en un procés de construcció de marca i tota interacció de la marca amb el seu entorn influeix directament en la percepció que en té el públic i en el valor de marca o brand equity.

Amb paraules de Wally Olins (2009), “el procés de construcció de marca és continuo i indefinit en el temps, i s’alimenta de totes les accions que l’empresa dirigeix als seus públics i de les interaccions i experiències del mateix amb l’empresa. Tot construeix o destrueix la marca”.

Els nous reptes del branding

Trustmarks i lovemarks

La rapidesa amb què actualment els productes apreciats es converteixen en genèrics, tendint a convertir-se en una commodity, suposa una dificultat de les marques actuals per destacar en el mercat i de connectar amb la gent. Aquest problema, que es pot extrapolar a l'oferta de serveis i d'altres índoles, troba solució en el desenvolupament estratègic d'un pla de branding orientat a portar les marques a nous nivells de vinculació amb els seus públics.

Kevin Roberts proposa realitzar "l'administració estratègica de marca com un procés de transformació de producte en lovemarks", establint una posició en la qual l’entitat aconsegueix una vinculació lleial i estable amb el seu consumidor gràcies a la introducció d’emocions en la manera de relacionar-se.

“Les marques s’han desinflat i la solució es troba en crear productes i experiències capaces de crear vincles emocionals profunds i duradors amb els seus consumidors.”

(Kevin Roberts, 2005)

Aquest procés parteix de la idea que s’han de superar les marques basades en la concepció tradicional, centrant-se primer a assolir una trustmark, marques de confiança que focalitza les seves estratègies a assolir un alt grau de lleialtat i, posteriorment, dotar-les de capacitat per despertar emocions, creant un nou nivell de relació entre marca i consumidor que defineix com a lovemark. Es tracta de marques humanitzades que es distingeixin per allò que ens fa més humans, les emocions, i veuen com a emoció humana fonamental l’amor. Trustmarks + Love = Lovemarks.

Procés de branding amb èxit perdurable

Per tal que el resultat del procés de branding sigui perdurable, és cabdal que hi hagi coherència entre la marca i el comportament de l'entitat. El pla de construcció de marca ha d'implicar tota l'entitat, organitzant la cultura corporativa entorn de la marca, generant el que podem anomenar cultura de marca. En cas contrari, els receptors poden percebre discordances entre l'actuació de l'entitat i el branding que els derivaran a dubtar sobre la veracitat de la proposta de valors de la marca, malmetent la seva imatge.

La integració del pla de construcció de marca en tots els nivells de l’entitat, dotarà el pla de branding del major potencial, garantint l’optimització dels recursos emprats per a la construcció d’una marca forta i facilitat l’assoliment dels objectius plantejats.