Branding
Què és marca?
Per
La visió tradicional de marca
Les dimensions formal i funcional
“Una marca és un nom, terme, disseny, símbol o qualsevol altra característica que identifiqui el bé o el servei d’un venedor com a diferent dels d’altres venedors”.
American Marketing Association (AMA 1)
La definició de marca de l’American Marketing Association aporta una perspectiva tradicional del concepte de marca centrada en dues dimensions bàsiques que la caracteritzen: la formal i la funcional.
La dimensió formal distingeix entre dos tipus d’elements: tangibles i intangibles.
“Nom, terme, disseny, símbol” són elements tangibles representats tradicionalment pels elements d’identitat visual atribuïts a la marca. Transcendeix la pura identificació i diferenciació formal, generant estímuls en els receptors, que desencadenen una resposta subjectiva fruit de l'experiència de cada individu, detonants d'una actitud vers la marca.En referir-se a “... qualsevol altra característica ...” es dona entrada als intangibles de marca, en els quals poden incloure elements amb potencial per ser identificadors o diferencials, com són la promesa o els valors associats a la marca.
La dimensió funcional introdueix dos aspectes atribuïts a la marca: identificar i diferenciar.
- Identificar: una marca ha de ser percebuda clarament i estar associada immediatament amb el que representa.
- Diferenciar: la marca ha de poder-se distingir de les competidores.
La definició de marca aportada per l'AMA la dota d'un significat que s’ha vist superat en la praxi per marques que van més enllà, proporcionant un punt de partida per realitzar una aproximació al nou paradigma de marca, el qual estudiem a partir de tres factors que suposen un trencament amb el concepte tradicional de marca: la vinculació de la marca al producte o servei, el seu emmarcament capitalista i l'única atribució a dos aspectes funcionals.
El paradigma actual de marca
La marca, més que un atribut del producte o el servei
“Una marca és més que un producte, ja que pot tenir dimensions que la diferencien d’alguna manera d’altres productes dissenyats per satisfer la mateixa necessitat.”
K.L. Keller, 2008
En el moment del naixement de les marques modernes allò que determina la seva raó de ser són les necessitats sorgides a conseqüència de l’augment de la competència i l’estandardització dels processos de producció, desencadenats per causa de l’economia de producció implantada arran de la Revolució Industrial (segona meitat del segle XVIII, Gran Bretanya). En aquesta fase, la marca es concep com un element més del producte que ajuda a identificar-lo i distingir-lo, actualment la marca es concep com un actiu que s'ha de gestionar estratègica i tàcticament.
Experts en branding com J. Casanova o A. Stalman, coincideixen en què el nou paradigma entén la marca com el principal actiu perdurable d’una entitat, en el qual s’inclouen tots els elements de màrqueting que la defineixen. És a dir, la marca es situa com l’element diferenciador i identificador sostingut en el temps, que agrupa tot el que fa referència a l’entitat i focalitza tot el que significa per a les persones o institucions amb les quals interactua. Cal tindre en compte que, tot i que la marca sigui perdurable, no ha de ser un element monolític, sinó un element que mostri la seva continuïtat de manera orgànica i evolutiva, adaptant-se a l’entorn i al moment, sense perdre la seva identitat.
Aquesta nova concepció permet que la marca sobrevisqui al cicle de vida del producte i facilita el desenvolupament d’estratègies que afecten el màrqueting mix i l’estructura de l’organització, alhora que redueix els riscos que aquests canvis poden suposar per a l’entitat. A més, permet la continuïtat del posicionament de la marca, independentment a la dels productes o serveis, reduint els riscos generats a conseqüència dels possibles fracassos d’un producte o servei determinat.
Tots som marca
L’emmarcament capitalista limita el potencial de la marca
La definició de l’AMA dona a entendre la marca com un element de suport d’un bé o servei, que té com a única finalitat afavorir l’acció de venda. Actualment, tot i tots podem ser marca, l’ús de les marques no és exclusiu dels productes. Segons el doctor en màrqueting J. Casanovas:
“Es pot considerar que tot pot tenir marca: art, béns, causes, cultura, drets, deports, entreteniment, experiències, idees, indústries, lloc, organitzacions, persones, política, religions, serveis, societat i la resta de l’univers”
J. Casanovas
A aquest llistat de tipologies de marca, hi podem afegir qualsevol cosa a la qual se li pugui atribuir factors identitaris i diferenciadors.
L’AMA també connota en la seva definició que l’objectiu de la marca és afavorir l’acció de venda, emmarcant la definició en una concepció purament capitalista, en la qual l’única transacció resultant és l’econòmica. Aquest enfocament barra la concepció actual, la qual deixa en segon pla l’acció de venda i posa en primer terme el desenvolupament de relacions sòlides que ajudin a l’entitat a assolir una determinada posició en l’entorn, amb la finalitat de maximitzar els seus beneficis a mig i llarg terme aconseguint resultats perdurables i marques que suposin un actiu valuós, reflectit en el valor de marca o brand equity i en els atributs del capital de marca que conformen el valor afegit.
Les funcions de la marca
Més que identificar i diferenciar
Hi ha un gran nombre d’autors que, a les dues funcions bàsiques de la marca, identificar-se i diferenciar-se, n’afegeixen de noves. Kapferer i Thoening (1989) i Lambin (1989) identifiquen cinc funcions de la marca d’ús directe pel consumidor i quatre funcions fonamentals per a l’estratègia competitiva de les empreses a llarg terme.
Funcions de marca d’ús pel consumidor:
- Funció de referència: La marca es percep com un missatge amb un conjunt específic d’atributs tangibles i intangibles, que el consumidor final utilitza per escollir segons les seves necessitats o en funció de la situació del consum en un moment determinat.
- Funció de simplificació de les decisions: la marca és una manera simple i pràctica de memoritzar i posar nom a un conjunt de característiques i beneficis, afavorint que es doni un comportament de compra rutinari i que es redueixi el temps de decisió de compra.
- Funció de garantia: la marca identifica al fabricant creant-li una responsabilitat a llarg plaç, doncs, es veu compromès a oferir un nivell de qualitat constant, per tal de mantenir el valor afegit de la marca.
- Funció de personalització: afavoreix la personalització dels productes i serveis d’acord amb els gustos i preferències dels consumidors, atorgant la possibilitat de donar prioritat a certs atributs a l’hora d’escollir una marca i comunicar un sistema de valors.
- Funció de proporcionar plaer: en les societats pròsperes, on les necessitats primàries dels consumidors estan cobertes, disposar de fonts de satisfacció superiors són essencials en aquest tipus de societat. Són de vital importància les necessitats de novetat, canvi, sorpresa i estímul.
Funcions de marca d’importància estratègica per a l’empresa:
- Funció de comunicació: la marca permet que les entitats es comuniquin directament amb el consumidor final, independentment de la feina dels intermediaris.
- Funció de protecció: els drets de propietat de la marca (marques registrades, patents, drets d’autor, …) permeten emprendre accions legals per protegir-la d’imitacions i falsificacions.
- Eina de posicionament: afavoreix posicionar l’oferta respecte a la dels competidors, diferenciant-se i comunicant les característiques distintives.
- Funció de capitalització: la marca, i en particular la seva imatge, serveix per rendibilitzar les inversions fetes en publicitat i per aprofitar el capital de satisfacció generat per ella, possibilitant que aquesta arribi a ser un actiu valuós per l’entitat.