Valor de marca

El valor de marca o Brand Equity

El valor de marca o brand equity és el “preu en brut” de la marca en si, sense incloure l’entitat a la qual representa, un actiu amb un valor real.

J. Montaña i I. Molla la descriuen des de la perspectiva del consumidor com “la suma dels valors funcionals i dels valors afegits, emocionals i simbòlics" i per a les entitats com "la suma del valor de marca pel consumidor, més altres actius de la mateixa, com són els registres, les patents, la posició en la distribució …”.

L’estimació d’aquest valor resulta complicat, doncs, a més dels indicadors financers inclou variables relatives als diferents agents amb els quals interactua la marca, vinculats amb els actius que conformen el seu propi capital de la marca.

La quantificació de la quota de mercat i dels resultats obtinguts, relatius a la resposta dels consumidors vers l’oferta (com poden ser el nombre de vendes, d’inscrits a una entitat o d’usuaris d’un servei) és una xifra que evidencia el potencial de la marca i el lloc que ocupa respecte als competidors. Tot i ser només un indici del valor real de la marca, és un punt de partida per a la seva valoració, aportant una idea del valor financer i comercial que la marca té com a actiu intangible. L’estimació d'aquest valor és un indicador per mesurar el grau d’èxit d'una marca i una eina pel diagnòstic i l’optimització del pla de branding.

Principals factors positius de disposar d'un valor alt de marca

Des de la perspectiva financera:

• Maximitza la preferència i intenció de compra.
• Incrementa el grau d’elecció de la marca.
• Augmenta els marges de benefici.

Des de la del consumidor:

• Genera un efecte diferencial en la resposta al màrqueting de la marca.
• Genera confiança en la presa de decisions de compra.
• Genera satisfacció en l’ús/consum.